Título e descrição no Google: o texto que decide se a pessoa clica

Existe um sintoma que aparece em quase todo site de consultório e quase nunca é diagnosticado: a página aparece na busca e ninguém clica. O Search Console mostra trezentas impressões no mês e sete cliques, a posição média está em quatro, e a conclusão apressada é que falta investir mais em SEO. Só que o problema, nesses casos, raramente é ranqueamento. É o texto que o Google exibe quando a sua página aparece. Esse texto tem dois campos, cabe em poucas linhas e, na maioria dos sites feitos às pressas, nunca foi escrito por ninguém.

O que a pessoa vê na busca, e de onde esse texto sai

Quando a sua página aparece no Google, a pessoa vê três coisas: uma linha de título clicável, o endereço do site e um parágrafo curto embaixo. Esse conjunto é o seu anúncio gratuito, e é tudo o que ela tem para decidir entre você e os outros cinco resultados da tela.

O título e o parágrafo não saem do conteúdo visível da página. Eles saem de dois campos no código: a tag de título e a meta descrição. Não é o seu H1, não é o primeiro parágrafo, não é o texto do banner. É um par de campos que quase todo construtor de site preenche automaticamente quando ninguém diz o contrário, e o automático costuma ser decepcionante: Início, Home, Meu site, ou o nome do tema usado na montagem.

A boa notícia é que esse é o ajuste de SEO com melhor relação entre esforço e retorno que existe para um consultório. Não exige conteúdo novo, não exige mexer no layout e não depende de meses de rotina. É escrever duas linhas por página com cuidado.

O título sai da sua especialidade, não da sua profissão

Um título que funciona responde, na ordem, três perguntas: o que você cuida, para quem e onde, e quem é você. A profissão sozinha não diferencia nada, porque ela é igual para todos os colegas que aparecem na mesma tela.

Veja a diferença na prática. Um título fraco é Início | Psicóloga, que não diz nada. Também é fraco Nome Sobrenome, psicóloga clínica, que só funciona para quem já conhece o seu nome. Um título que trabalha a seu favor se parece mais com Psicóloga em Curitiba: ansiedade e crises de pânico, ou com Terapia de casal online e presencial em Curitiba.

Há um teste de reprovação simples e cruel. Leia o seu título e pergunte se ele serviria, sem mudar uma palavra, para qualquer outro profissional da mesma profissão na sua cidade. Se serviria, ele está genérico, e genérico não ganha clique.

Sobre tamanho, o Google corta o título por largura e não por contagem exata de letras, mas na prática algo entre 55 e 60 caracteres aparece inteiro na maioria das telas, e no celular o corte vem antes. Por isso a informação que mais importa vai no começo, nunca depois de dois separadores.

Três hábitos que atrapalham e são comuns: repetir a mesma palavra-chave três vezes na mesma linha, encadear quatro ou cinco informações separadas por barra vertical, e escrever em letras maiúsculas para chamar atenção. O seu nome tem lugar nesse campo, principalmente na página Sobre e quando a pessoa já pesquisa por você. A página inicial, essa sim, disputa a dor de quem ainda não sabe o seu nome.

A descrição não ranqueia, ela convence

Vale separar as duas funções, porque isso muda a forma de escrever. O título participa do ranqueamento. A descrição, não: há anos o Google deixa claro que ela não é um fator de posição. Ela é o que transforma uma impressão em visita.

Ou seja, não adianta encher a descrição de palavras-chave separadas por vírgula esperando subir na busca. Ela é a sua linha de convencimento, e tem cerca de 150 a 160 caracteres antes de ser cortada no computador, menos no celular.

Uma descrição que trabalha bem costuma ter três elementos:

• a queixa na linguagem de quem busca, não no vocabulário técnico da abordagem;
• a condição prática que elimina dúvida: online ou presencial, cidade, público atendido;
• o próximo passo concreto, dito sem pressa e sem apelo.

Um exemplo possível: Atendimento psicológico online e presencial em Curitiba para adultos com ansiedade. Agende uma sessão de acolhimento e entenda como o processo funciona.

E o que evitar nesse espaço: pedir para clicar aqui, prometer resultado, usar superlativo comparativo, listar palavras soltas e abrir aspas. Aspas e apóstrofos nesses campos são um detalhe pequeno que atrapalha de verdade, porque dependem de como cada sistema escapa o caractere e às vezes aparecem quebrados na busca.

Por que o Google às vezes mostra outro texto

Acontece, e não é punição. O Google reescreve título e descrição quando entende que o que você escreveu não responde ao que a pessoa digitou, quando o campo está vazio, quando ele está repetido em várias páginas ou quando está entupido de palavras-chave.

A leitura correta é esta: texto reescrito com frequência é sinal de campo genérico ou desconectado da busca real. Escrever bem reduz muito a chance de reescrita, mas não existe forma de travar o comportamento, e brigar com isso só consome tempo. O que dá resultado é olhar qual termo levou a pessoa até ali e aproximar o seu texto dele.

Uma por página, sem repetir

O erro técnico mais comum em site de consultório é o mesmo par de título e descrição em todas as páginas, herdado do modelo. O efeito é duplo: o Google perde o sinal de qual página responde a qual busca, e a pessoa vê a mesma linha repetida quando duas páginas suas aparecem juntas.

O mapa mínimo para um consultório é curto e cabe em uma tarde:

• Página inicial: a queixa principal mais a cidade e o formato de atendimento.
• Sobre: o seu nome, a abordagem em linguagem simples e para quem você trabalha.
• Uma página por especialidade: cada uma com o termo que a pessoa daquela queixa digita.
• Como funciona o atendimento: duração, formato, pagamento e primeiros passos.
• Cada artigo do blog: título próprio e descrição própria, escritos junto com o texto.

Como medir sem virar técnico

A conferência é rápida. No Search Console, abra o relatório de desempenho e troque a visão para páginas, com impressões e taxa de cliques na tela. A página com muitas impressões e taxa baixa é a primeira a reescrever, porque ela já tem público e está perdendo a decisão no texto.

Duas ressalvas para não ler o número errado. Posição média importa: estar na sexta ou na sétima colocação rende pouco clique por natureza, então ali o problema pode ser posição e não texto. E mudança nesse campo leva de alguns dias a algumas semanas para o Google reprocessar, então compare janelas de 28 dias antes e depois, e altere uma coisa por vez. Reescrever título e descrição juntos na mesma semana impede saber o que funcionou.

Os cuidados do CFP dentro de 60 caracteres

Campo curto continua sendo publicidade, e as mesmas regras valem. Nada de promessa de cura ou de resultado, nada de depoimento, nada de dizer para quem lê o que ela tem, nada de se colocar como melhor que os colegas. O registro profissional precisa estar visível na página e nas peças de divulgação, e o título do Google é curto demais para carregá-lo bem: deixe o CRP no cabeçalho ou no rodapé do site e nos seus perfis, e use o título para a queixa e a localidade.

Uma observação de vocabulário que também é de postura: preferimos escrever sessão de acolhimento em vez de conversa gratuita, porque a primeira descreve o encontro e a segunda usa o preço como chamariz.

Onde isso entra no conjunto

Esses dois campos são a menor peça do seu site e uma das que mais devolvem, porque agem antes da visita, no momento em que a pessoa compara opções. Mas eles só funcionam se a página cumprir o que a linha prometeu: quem clica em um título sobre ansiedade precisa encontrar uma página sobre ansiedade, com o próximo passo claro e o contato à mão.

Quando título, descrição, página e atendimento contam a mesma história, cada visita custa menos e rende mais. É assim que estruturamos a presença digital de quem cuida de gente, com 20 anos no mercado digital.