Recomendações do Google Ads: o que aceitar e o que recusar

Você entra na conta para ver quantos contatos a campanha trouxe e a tela te recebe com outra coisa: um aviso em laranja dizendo que a sua pontuação de otimização está em 68 por cento e uma pilha de sugestões com um botão verde de aplicar em cada uma. Na semana seguinte vem a ligação de um consultor, muito educado, propondo trocar a sua campanha de Pesquisa por uma campanha mais moderna, ampliar as palavras-chave e subir o orçamento. Nada ali é golpe. Mas nada ali foi escrito pensando em um consultório com verba pequena, e aceitar tudo é a forma mais rápida de perder o controle de onde o seu dinheiro está indo.

Pontuação de otimização não é nota de desempenho

Essa é a confusão que gera a maior parte do prejuízo. A pontuação não mede quantos pacientes a sua campanha trouxe, quanto custou cada contato nem se o anúncio está aparecendo para as buscas certas. Ela mede o quanto a sua conta segue as configurações que a plataforma recomenda como padrão. É um indicador de aderência, não de resultado.

Dá para chegar a 100 por cento com uma conta que gasta bem e converte mal, e dá para ficar nos 70 por cento com uma conta enxuta que traz contato qualificado todo mês. Então trate a pontuação como o que ela é: uma lista de sugestões, com uma nota ao lado para te dar vontade de clicar. Sua nota de verdade são os contatos no WhatsApp e quanto custou cada um deles.

Por que boa parte das sugestões não cabe no seu caso

As recomendações são automáticas e foram desenhadas para o anunciante médio, que normalmente tem orçamento mensal alto, vende em escala, aceita teste caro e mede conversão com volume grande de dados. O seu cenário é o oposto: verba pequena, raio geográfico curto, demanda local e um número de contatos por mês que é baixo em termos estatísticos, ainda que seja ótimo para a sua agenda.

Com poucos dados, qualquer automação demora muito mais para aprender, e cada semana de aprendizado sai do seu bolso. Não é má intenção da plataforma, é escala errada para o seu caso. Daí a regra prática: sugestão que amplia alcance precisa ser olhada com desconfiança, sugestão que corrige erro técnico costuma ser bem-vinda.

O que vale aceitar quase sempre

Existe um grupo de recomendações que conserta problema real e raramente faz mal:

• Corrigir anúncio reprovado ou com aviso. Anúncio parado não entrega nada, e aqui a sugestão aponta exatamente o que travou.
• Arrumar o acompanhamento de conversão. Se a plataforma avisa que a conversão não está sendo registrada, isso é prioridade zero, porque sem ela nenhuma decisão da conta tem base.
• Adicionar recursos ao anúncio como links de seções do site, trechos de texto e telefone. Ocupa mais espaço no resultado de busca e não muda o seu público.
• Corrigir palavra-chave escrita errada ou duplicada. Limpeza pura.
• Ajustar a localização e o raio quando a sugestão aponta que você está anunciando para fora da sua área de atendimento, ou de fato deixando de aparecer na sua própria cidade.
• Melhorias de página de destino apontadas por velocidade ou experiência no celular. A sugestão é técnica e o ganho fica com você, mesmo fora dos anúncios.

O que recusar ou pensar duas vezes com verba pequena

E existe o grupo que custa caro para um consultório:

• Trocar a campanha de Pesquisa por Performance Max. É a sugestão mais frequente e a mais arriscada no seu caso. A Pesquisa mostra o anúncio para quem está digitando a sua solução agora. A Performance Max distribui o mesmo dinheiro por vários lugares, com muito menos visibilidade e controle sobre onde ele foi gasto, e precisa de volume para aprender. Com orçamento pequeno, a Pesquisa bem construída segue sendo o caminho mais previsível.
• Ampliar a correspondência das palavras-chave. Soa inofensivo e abre o anúncio para buscas vagamente parecidas. É assim que uma conta de terapeuta começa a pagar por quem pesquisa curso, faculdade, vaga de emprego, teste gratuito ou trabalho voluntário.
• Remover palavras-chave negativas por conflito. Leia item por item. Às vezes é conflito real, e às vezes é a sua lista de negativação sendo desfeita, que é justamente o que protege a verba.
• Incluir parceiros de pesquisa e rede de display dentro de uma campanha de Pesquisa. São outros contextos, com outra intenção, no mesmo orçamento.
• Aumentar o orçamento antes de você ter clareza do custo por contato. Mais verba em campanha que ainda não achou o termo certo só acelera o gasto.
• Trocar a estratégia de lances para maximizar cliques. Mais cliques não é mais paciente. Clique é meio, contato é fim.

Recusar no painel não é desaforo: existe a opção de descartar a recomendação, e descartar faz a pontuação subir do mesmo jeito, porque o item sai da conta. Se a sugestão não cabe no seu caso, descarte com tranquilidade.

Desligue o aplicar automaticamente

Esse é o ajuste que mais protege conta pequena. Existe uma configuração que autoriza a plataforma a aplicar sozinha certos tipos de recomendação, sem você clicar em nada. Quando ela está ligada, você pode descobrir semanas depois que a correspondência das suas palavras-chave foi ampliada ou que a sua campanha mudou de formato, e aí fica difícil entender por que o custo por contato subiu.

Entre nas configurações da aba de recomendações, veja o que está marcado para aplicação automática e desmarque. Depois crie o hábito de passar na aba uma vez por semana, com calma, você decidindo item por item. Dez minutos de leitura por semana valem mais que qualquer automação de conveniência.

A ligação do consultor: como conduzir

A ligação é legítima e a pessoa do outro lado costuma ser prestativa. Só tenha claro que o trabalho dela é fazer a sua conta seguir o padrão da plataforma e crescer em investimento, e que ela não conhece o seu compliance profissional, o seu ticket nem a sua capacidade de agenda. Alguns combinados simples resolvem:

• Não autorize mudança durante a chamada. Peça o resumo por e-mail e decida depois, com a conta aberta na sua frente.
• Pergunte qual número melhora. Se a resposta for impressões, cliques ou pontuação, agradeça e siga. Se for custo por contato, vale ouvir.
• Não dê acesso de administrador a quem você não contratou, e não compartilhe senha em nenhuma hipótese. Acesso de conta se concede por convite, com nível definido, e se revoga quando acabar.
• Diga o que você não quer anunciar. Você atende um público específico, tem restrições do seu conselho profissional e não pode prometer resultado. Isso precisa estar dito antes de qualquer sugestão de texto.
• Anote o que foi proposto. Se você aceitar algo depois, registre a data, porque é ela que explica qualquer mudança de desempenho na semana seguinte.

Nada disso se decide sem conversão medida

Enquanto a conta não registra o contato como conversão, toda recomendação é um palpite sobre o que você não está medindo, e você fica sem argumento para aceitar ou recusar. No nosso padrão, o clique no botão de WhatsApp conta como contato, e é esse evento que diz se a campanha está funcionando.

Com conversão medida, a conversa muda de assunto: você passa a olhar quantos contatos chegaram, quanto custou cada um, quais termos de busca os trouxeram e quais trouxeram só curiosidade. A partir daí, metade das recomendações se responde sozinha.

Três perguntas antes de clicar em aplicar

Use este filtro em qualquer sugestão, inclusive nas que vierem de agência ou de colega:

1. Isso amplia quem vê o anúncio ou conserta um erro? Conserto entra. Ampliação espera.
2. Consigo enxergar depois o que mudou? Se a alteração deixa você sem relatório de onde o dinheiro foi, o controle piorou.
3. O que eu faço se piorar? Se não existe caminho claro de volta, aplique uma mudança por semana, nunca um lote inteiro no mesmo dia.

Quem decide é quem paga a conta

A plataforma sugere, o consultor sugere, a automação sugere. A decisão continua sendo sua, e ela fica muito mais simples quando você sabe quanto custa trazer um contato e quantos contatos a sua agenda aguenta por semana. Conta pequena bem conduzida não precisa de pontuação alta, precisa de verba indo para quem está procurando o seu atendimento agora. É assim que estruturamos a presença digital de quem cuida de gente, com 20 anos no mercado digital.